Artes Aplicadas como Medio de la Expresión Artística

1. Introducción al diseño gráfico publicitario

El diseño gráfico es una forma de comunicación que se utiliza desde mucho antes de lo que la gente piensa.  Aunque hoy en día se utiliza el diseño gráfico en formas  muy  avanzadas, pero también se considera diseño gráfico a  las pinturas que hay en las cuevas de la prehistoria, ya que el diseño gráfico es el hecho de concebir y realizar comunicaciones visuales. 

Se podría decir que el diseño gráfico fue la primera forma de comunicación de los seres humanos porque al principio la única forma de comunicación era la visual. Los seres humanos representaban sus ideas y sentimientos mediante grafos y más adelante también lo hacían con términos escritos. Estos lenguajes están basados en la representación de elementos de la naturaleza.

Hoy en día el diseño gráfico se ha modernizado mucho, se utilizan los ratones del ordenador en vez de los pinceles y las ramas y las pantallas de ordenador en vez de los colores naturales. Se utiliza para crear logos publicitarios, para programar y proyectar.

La publicidad hizo que el diseño gráfico se desarrollara, ya que esto formó la publicidad y los logos de marcas publicitarias debían ser más elaborados y se necesitara una gran atención a los pequeños detalles para que la gente captara el mensaje, se fijara en él y el producto se vendiera.

Se intentaban mandar mensajes que llegaran al receptor, de esta forma surgieron los diseñadores gráficos, ya que se dedicaban expresamente a eso, a hacer una buena marca. Pero desde que surgieron los ordenadores e Internet, ya más que dibujarlos y formarlos ellos a mano, lo hacen desde los ordenadores, desde cualquier programa y así se ha perdido mérito, porque no es lo mismo hacerlo con tus propias manos que hacerlo a través de una pantalla.

2. La tipografía y su clasificación

Se entiende por fuente tipográfica al estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, números y signos, regidos por características comunes. Mientras que familia tipográfica, es un conjunto de tipos basado en una misma fuente con algunas variaciones, tales como por ejemplo, el grosor y la anchura, pero manteniendo características comunes. Los miembros que integran una familia se parecen entre sí pero tienen rasgos propios.

Cada fuente y familia tipográfica tiene características que la distinguen entre otras, que las hace únicas y le da personalidad al texto. Esa personalidad se magnifica cuando una fuente se usa a través de una presentación digital

Antes de hablar sobre las características y usos de la tipografía presentamos una serie de tablas que nos permitirán conocer las categorías básicas de cómo se organizan. Para ello nos apoyaremos de algunos sitios en la red que se dedican a la venta y distribución de las mismas, aunque queremos aclarar que existen diversas maneras de clasificarlas.

Para hacer la mejor selección ayuda entender las diferencias básicas entre las familias tipográficas. La tipografía se puede dividir en amplias categorías: Serif, Sans Serif, Manuscritas, de Exhibición y Símbolos.

Clasificación

1.       Tipografías Romanas

Es el grupo más numeroso de familias tipográficas así como el más usado en la tipografía de edición por su carácter descriptivo y matiz.

Tiene seis variantes: Humana, Garaldas, Didonas, Reales, de lectura, atípicas.

2.       Tipografías Egipcias o Mecanas

Se caracterizan por ser como una mezcla entre el tipo romano y la forma sintética. Tienen un aspecto plástico. Pueden ser suaves o duras.

3.       Tipografías Palo Seco

Si tuviésemos una definición adecuada para las palo seco esta podría ser la de antítesis de las romana ya que presentan un carácter aséptico y funcional buscando pasar desapercibidas en la lectura, aunque tiene muchas variantes con notables diferencias destacan las Grotescas, las Humanísticas, las Neogrotescas y las Geométricas.

4.       Tipografías Incisas

Son una reinterpretación del carácter de las romanas, dando una riqueza expresiva decisiva para el resultado gráfico final del texto. No se puede hablar estrictamente de remates pero si de insinuaciones de remate (caso de las incisas) o de remates muy reducidos (híbridas)

Destacan las Híbridas, y las propiamente dichas Incisas.

5.       Tipografías de Escritura

Son familias que imitan la escritura manual, pueden ser caligráficas (imitan estilos), de trazado libre (manuales) o incluso una nueva tendencia sustentada por la sostenibilidad y la filosofía maker: las tipografías handmade.

6.       Tipografías de Fantasia

Reinterpretación fuera de toda norma, de elementos fijos e incorporación de elementos variables de diversa naturaleza. De esta forma podemos encontrarnos con caracteres diseñados para asemejarse a cualquiera de las anteriores familias sin cumplir todas las características de esa familia, o caracteres con diseños ornamentales, por pretextos gráficos…mil formas.

7.       Tipografías Góticas

Características de los incunables del siglo XV, influenciadas por formas arquitectónicas. Son familias completamente inadmisibles en la tipografía de edición por la dificultad de su lectura.

8.       Tipografías Seriales

Hay familias con fuentes que recogen todo el abanico de estilos, desde romanas hasta palos seco atesorando una calidad muy gráfica en sus diferentes versiones que permite recoger en una sola familia todos los tipos necesarios para crear sin ningún problema tipográfico productos gráficos de calidad. Son familias ”multiusos” La Rotis (Otl Aicher), La Lucida.

9.       Tipográfias informáticas

Son todas aquellas fuentes creadas con el objetivo de ser visualizadas en una pantalla. Alguna de estas tipografías son la Verdana, la OCR, la Courier.

10.   Las familias tipográficas no Latinas

Hablamos de las familias no incluídas en los alfabetos latinos, las más predominantes son el Cirílico, Griego, Hebreo o Árabe, más que una cuestión de estilos tipográficos, hay que hablar de estos alfabetos que tienen a nivel de tipografía cuestiones importantes como caracteres distintos, dirección de la escritura distinta (en algunos casos) y otras particularidades.

11.   Fuentes Pi

Son todas aquellas representaciones gráficas de un caracter (Pictogramas, ideogramas, caracteres especiales, glifos…). ¿Sabías que el Kanji asi como el alfabeto chino están basados en ideogramas y pictogramas?

3. Diseño de marcas en logotipos

4 reglas para un buen diseño de logotipo

1. Memorable. Lo fundamental en el diseño de logotipo es que se memorice rápidamente. Así se podrá recordar e identificar en un futuro sobre cualquier plataforma de comunicación. Para que un logotipo sea memorable es muy importante que cumpla los puntos 2, 3 y 4 de este artículo.

2. Colores. Todos los aspectos del diseño de un logotipo deben estar orientados en un sólo sentido: hacerlo memorable. ¡Debemos conseguir que el logotipo se recuerde! Para esto, los colores cumplen un papel fundamental. Un logotipo no debería de tener más de 2 colores. Se debe poder representar también en negro sin que pierda personalidad. Cuanto menos variedad de colores tenga, más fácil será de reproducir y recordar. Hay que hacer especial hincapié en el significado del color, tratando de aportar un valor añadido con el matiz que elijamos.

3. Formas. El anagrama que acompaña a un logotipo ha de ser sencillo, simple, fácilmente representable en una sola tinta. Debe ser original, exclusivo, huir de tendencias, ser atemporal y único. Un símbolo puede acompañarnos durante años y es trascendental que no nos termine aburriendo o pase de moda en pocos años. Dicen que un buen anagrama es aquel que, después de observarlo durante un minuto, puedes dibujarlo al día siguiente sobre un papel sin problemas. Eso significa que es sencillo y memorable.

4. Tipografía. Lo más importante en una tipografía, en el diseño de logotipo, es que sea coherente con la filosofía y materia que trata la empresa. Otra clave es que creemos un vínculo entre tipografía y anagrama, de forma que ambos bloques queden unidos en uno solo. Nunca deberemos usar más de dos tipografías en un logotipo.

Logotipo, Isotipo, Imagotipo, Isologo...

En la mayoría de páginas Web que frecuentamos convive un amplio abanico de términos con significados muy diferentes, como veremos a continuación, para designar la identidad de una empresa. Es importante que, aunque usemos la palabra logotipo como vulgarismo, sepamos realmente a lo que estamos haciendo referencia.

1. Logotipo / Logo: es el término más utilizado por Webs, empresas, clientes, etc. Por regla general, en todas ellas, se considera logotipo al conjunto de formas y palabras que conforman lo que, realmente, se llama Marca.

Logotipo es una palabra muy común y, además, la peor utilizada. Entonces ¿Cuándo nos encontramos realmente delante de un logotipo? Logotipos son aquellas Marcas que están formadas exclusivamente por texto. El mejor ejemplo sería el de CocaCola, no cuenta con anagramas, formas, símbolos u otros elementos añadidos, sencillamente se trata de un texto que puede presentar, o no, cierto diseño en sus formas, degradados de color u otros acabados, es decir, un logotipo no tiene por qué estar necesariamente diseñado a un color plano.

2. Isotipo: se refiere al icono, símbolo o anagrama. Nos encontramos con un Isotipo cuando el símbolo diseñado refleja o nos trae a la memoria el nombre de la marca, es decir, se entiende por sí mismo. Ejemplos muy claros de Isotipos son el símbolo de Nike o la M de McDonalds

3. Imagotipo: es el conjunto de logotipo e Isotipo. Un Imagotipo reflejará un texto y un símbolo bien diferenciados que, dado el caso, pueden ser efectivos incluso por separado. Un claro ejemplo de esto es Carrefour.

4. Isologo: al igual que en el punto anterior, nos encontramos con una agrupación de logotipo e isotipo. La diferencia es que, en este caso, ambos están fusionados y no pueden trabajar por separado. Si se aíslan, pierden su sentido y significado. Un ejemplo claro es el de BurgerKing. Las palabras Burger King se encuentran dentro del anagrama que representa la hamburguesa. No se podría comunicar esta marca de otra forma.

5. Imagen corporativa: con esto nos referimos a la percepción (sensaciones y valores) que el consumidor tiene frente a nuestra marca. Un ejemplo claro sería la marca Mercedes, ¿Qué te viene a la cabeza cuando ves su imagotipo? Calidad, seriedad, sobriedad, elegancia, estatus, poder, experiencia... La imagen corporativa, por lo tanto, se forma o construye a medida que pasan los años y nos forjamos una reputación.

6. Identidad corporativa: reúne todos los elementos visuales de la organización o empresa; papelería, vehículos, señalética, merchandising, etc.

4. El cartel y afiche

El Cartel

Como indica Marín (2015: 23), el término cartel (procedente del italiano cartello que, a su vez, deriva del latín arta, que significa “papel”) se refiere explícitamente al soporte mediante el que se transmite la información. La palabra póster (vocablo castellano de origen inglés) alude a aquellos carteles que han perdido su inicial función publicitaria para servir únicamente como medio de expresión artístico; en general, sin embargo, se emplea para aludir a “un medio de propaganda, protesta” o que, en definitiva, sirve “para lanzar mensajes de todo tipo”.

En cualquier caso, Bermúdez, De la Rosa y Riaño (2012: 3) consideran la cartelería como “uno de los productos que con mayor precisión define la labor de los diseñadores gráficos”. Esta trascendencia se resume en varias funciones (Marín, 2015: 21):

a)      Función informativa. El cartel es un “medio visual de naturaleza icónico-textual” que busca trasladar un determinado mensaje al público.

b)      Función persuasiva y retórica. Orientado también a provocar una determinada respuesta por parte del receptor, destaca su naturaleza instrumental, que lo convierte en “una forma global de influencia sociocomunicativa” (Contreras y San Nicolás, 2001: 81).

c)       Función estética. La eficacia de un cartel está ligada al poder de la imagen y al vínculo con el público al que se dirige. También, en este sentido, es considerado como un producto ideal para que los jóvenes encuentren “una vía de escape ante esa ortodoxia creativa y un modo de obtener mayor difusión de su obra entre el gran público” (“El cartel europeo”, 2012: 50).

d)      Función educadora. Es un medio que contribuye decisivamente al enriquecimiento cultural y a la educación de los públicos. “un espejo de la sociedad donde esta puede reconocer sus gustos e intereses de época, sus tensiones sociales y políticas, sus sueños, sus debates y frustraciones, sus necesidades y dinámicas de consumo” (Bermúdez, De la Rosa y Riaño, 2012: 3).

e)      Función ambiental o urbanística. El cartel es un elemento que proporciona carácter y personalidad a los espacios urbanos y constituye un producto de excepcional valor en la configuración del paisaje urbano (Suárez y Martín, 2014: 160).

El Afiche

Se denomina afiche a un tipo de cartel que es soporte de un mensaje que se quiere comunicar. Puede tener diferentes tamaños y su contenido varía según la intencionalidad de lo que se comunica, definido sobre todo por el tipo de mensaje. La comunicación visual, el diseño gráfico la publicidad y el marketing son algunas de las áreas que trabajan con este tipo de soporte comunicativo.

Decíamos que el afiche es un cartel que comunica un mensaje, y es para destacar que este mensaje puede ser tanto textual, como imágenes u otros recursos gráficos como símbolos. Lo que se entiende como mensaje es que es puramente visual, no oral ni audiovisual, es exclusivamente gráfico.

Una de las intenciones puede ser la de vender o promocionar algún producto o servicio, y en este caso será un afiche publicitario. El diseño gráfico y los publicistas distinguen entre diferentes tamaños que sirven de estándar como las ‘afichetas’ o las vallas publicitarias que son de los más grandes que podemos encontrar.

Pero los afiches también son utilizados para otros fines como los de anunciar eventos, que pueden ser también de intención comercial si es que el evento es pago. La propaganda política también utiliza estos recursos, como en tiempos electorales o para promocionar obras o actos de gobierno.

Claro que también existen los destinados a sensibilizar o concientizar a la sociedad sobre alguna temática en particular, como los que realiza el gobierno u organizaciones no gubernamentales respecto a diversos temas, como la donación de órganos, consecuencias del tabaquismo, lucha contra la violencia de género, contra empresas contaminantes del ambiente, entre otras causas.

Estos carteles afiches pueden pasar a considerarse como un póster (pósteres, en plural) cuando su función ya no es comercial si no que se convierte en una pieza de arte, de expresión artística, por ejemplo, exhibiéndose en museos o galerías de arte como muestras del pasado. Asimismo, existe gente que desea coleccionarlos, por su valor histórico, o porque fueron parte de campañas publicitarias exitosas o que se recuerdan popularmente, porque refieren a una campaña electoral de tal o cual político, u otras causas.

Los afiches también son utilizados en la escuela cuando se necesita exponer gráficamente un tema de alguna asignatura en particular, para su mejor comprensión y exposición, de lo contrario sólo hablar y no ejemplificar con gráficos se tornaría una ponencia sumamente aburrida y poco didáctica.